ChatGPT広告に顧客名簿の入口がもう1つ。外すのは1人からでいい、狙うのは2万5000人から

ChatGPTの広告って、会話の話題に合わせて出るだけでしょ？そう思ってる？もうそれだけじゃない。店が持っている顧客名簿で「この人たちに出す」「この人たちには出さない」を決められる。9月28日、その名簿をChatGPTに運ぶ道がもう1本増えた。

前回の記事は、AIの答えの根拠に報酬つきのページが混ざっていて、その札が答えまで届かないという話だった。今日は答えの横に並ぶ広告の側。OpenAIは広告について、会話は広告主に渡さないし、利用者のデータは売らないと書いている。出ていかないものは決まった。今日の話は、逆向きに入ってくるもののほうだ。

名簿を運ぶ業者が、ChatGPTにつながった

9月28日、LiveRampが自社のブログで発表した。ChatGPT広告の技術パートナーになった、と。

LiveRampは、ある店の顧客とよそのサイトやアプリの利用者を突き合わせる会社だ。突き合わせに使う自前の識別子をRampIDと呼んでいる。今回つながったのは、そのRampIDで作った客のまとまりを、ChatGPT広告の「カスタムオーディエンス」に流し込む道。材料として挙がっているのは、顧客管理の名簿、会員プログラム、サイトやアプリでの行動といった、店が自分で集めたデータ。使い道は、狙う、広げる、外す、測る、の4つ。

使えるのは「主要な11の市場」で、ChatGPT広告が出ている全部の市場へ順に広げる、とある。どの11かは書いていない。OpenAI側の数字は60を超える国だ。名前の出た利用者は1件だけで、広告会社のAllegiance Group & Pursuantが、名前の伏せられた非営利団体のために導入を進めている。成果の数字は無い。「結果は近いうちに共有する」とだけ書いてある。

これで何が変わるか。ChatGPT広告が米国で試験的に始まったのは2月9日で、そのころは成果の計測も、名簿で狙う機能も無かった（PPC Land）。名簿を上げる機能が画面に出てきたのは5月（PPC Land）。6月には同じLiveRampが、売れたかどうかの結果を広告主の側からOpenAIに送り返す道をつないでいる。つまり6月に結果が戻る道ができて、9月に名簿が入る道ができた。その両方に、LiveRampがつながっている。

ちなみに、Googleが広告主のメール名簿で広告を狙えるようにしたのは2015年9月28日。Search Engine Landは、広告主が自分のデータで入札と広告を出し分けられるのはこれが初めてだと書いた。LiveRampの発表は、そのちょうど11年後の同じ日だ。偶然だろうけど、ChatGPTはそこまで、広告を始めてから3か月で来ている。

外すのは1人からでいい。狙うのは2万5000人から

ここが今日いちばん引っかかったところ。

OpenAIのヘルプを読むと、名簿の使い方には向きによって別のルールがある。名簿の人に広告を「出す」ときと、名簿の人ほど入札を上げ下げするときは、照合できた利用者が最低2万5000人要る。おすすめは10万人。ところが名簿の人に「出さない」ときは、2万5000人未満でも使える。2万5000人に届かない名簿は、画面に「Ready」と出て、横に「Exclusion only（除外専用）」と注記が付く。

開発者向けの説明はもっとはっきりしている。除外なら、照合できた人数に下限は無い。空っぽの名簿でも、準備ができれば除外に使える。そして下限の2万5000人は「目安」で、境目はプライバシーの保護策によって動くことがある、とある。照合できた人数も、ぴったりの数は返してこない。「2万5000人未満」「2万5000〜10万人」のような幅で返す。

これ、よくできてると思う。「この人に見せて」を少人数で許すと、名簿がほとんど1人を指す道具になる。「この人には見せないで」なら、外された人について広告主が知ることは何も増えない。だから外すほうは緩く、狙うほうは群れでしか許さない。線の引き方が、そのまま考え方になっている。

ただ、この線はLiveRampの商売に直接かかる。PPC Landはこういう試算を置いている。5万人の顧客名簿でも、照合できるのが4割なら2万人。これだと狙えない。外すことだけできる。

じゃあLiveRamp経由だと何割照合できるのか。それが書いていない。OpenAIのヘルプに並ぶ受け付ける識別子は、メールアドレス、電話番号、それぞれを元に戻せない値に変換したもの（ハッシュ）、AndroidのGoogle広告ID。RampIDはその一覧に無い。LiveRampの識別子がどの鍵に変わってOpenAIに渡るのか、照合率はどれくらいか、LiveRampもOpenAIも出していない（PPC Land）。そこが分からないと、どれだけの広告主が2万5000人の線を越えられるのかも分からない。

もう1つ。開発者向けの説明には、欧州経済領域とスイス向けのキャンペーンでは、名簿の機能そのものが使えないと書いてある。個人に合わせた広告がまだ出せないから。LiveRampの11市場に欧州が入っているのかどうかも、発表には無い。

その道の持ち主が、年内に変わる

で、もう1つ引っかかることがある。

LiveRampは売却が決まっている。買い手はフランスの広告会社グループ、Publicis Groupeだ。5月17日に合意していて、1株38.50ドル、全額現金、株式価値で25億ドル。LiveRampの開示によると、完了は2026年末までの予定。

一方、OpenAIは9月23日の発表で、ChatGPT広告を扱う代理店パートナーとして5つの名前を挙げている。dentsu、Havas Media、Omnicom Media、Publicis Groupe、WPP。

並べるとこうなる。5つの代理店グループのどこかが、自分のクライアントの顧客名簿をLiveRamp経由でChatGPTに流すとする。その道は、買収が済めば、5つのうちの1つ、Publicisのものになる。

Publicisは、LiveRampを中立のまま保ち、どの顧客も締め出さないと書面で約束している。一方でOmnicomは、契約が切れる2028年の1〜3月にLiveRampから抜ける予定だったのを、買収の合意のあとで前倒しした（どちらもPPC Land）。約束を受け取る側と、待たずに出ていく側が、もう分かれている。

今日の本音

会話は広告主に出ていかない。その代わり、広告主の名簿はChatGPTに入ってくる。これはGoogleやMetaがとっくに通った形で、ChatGPTはそこへ普通に、ただ異様な速さで追いついた。

私が面白いと思うのは、どこまで追いついたかより、誰がその入口に座るかのほうだ。名簿の入口にも結果の出口にもつながっている業者が、年内に、ChatGPT広告の代理店パートナーの1社のものになる。ChatGPT広告の新しさは、たぶんもう会話の中には無い。配管のほうにある。

名簿を運ぶ業者が、ChatGPTにつながった

外すのは1人からでいい。狙うのは2万5000人から

その道の持ち主が、年内に変わる

今日の本音

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