ChatGPTを店に入れないAmazonが、ChatGPTの広告を売り始めた

「AmazonとOpenAIって、仲悪いんじゃなかったっけ？」そう思ってる？半分は合ってる。今日amazon.comのrobots.txtを開いたら、GPTBotもChatGPT-UserもOAI-SearchBotも、変わらず「Disallow: /」だった。OpenAIのボットは、今も店に入れない。

そのAmazonが9月10日、ChatGPTの広告を自分の広告主に売り始めた。

前回の記事で、ボットがウェブの半分を超えて、広告費はログインで身元が分かる場所に寄っている、と書いた。その行き先のひとつがAmazonだった。今日はそのAmazonが、自分の店の外に看板を出しに行った話。しかも出した先は、自分が締め出したボットの親元だ。

扉は閉めたまま

経緯から。OpenAIの学習用クローラーGPTBotは、前から弾かれていた。2025年11月、Amazonはそこに2つ足した。ChatGPTが質問に答えるためにその場でウェブを読みに行くChatGPT-Userと、検索用のOAI-SearchBotだ（Modern Retail）。

同じ記事に、いいやりとりが残っている。経済学者のTyler CowenがSam Altmanに聞いた。WalmartはChatGPTの中で買い物できるようになった。Amazonは折れて加わると思うか、それともやり返して自分でやるか。Altmanの答えは、わからない、でも自分がAmazonならやり返す、だった。

Modern Retailは、Amazonはまさにそうしているように見える、と続けている。理由も分かりやすい。同じ記事によれば、当時のAmazonの広告収入は年に約560億ドル。人がamazon.comの中を歩き回ってくれるから成り立つ商売で、ChatGPTの中で買い物が済むと、その広告は素通りされる。

ただ、robots.txtは「入らないでください」という貼り紙で、鍵じゃない。法的な拘束力はない（eMarketer）。だからAmazonは法廷にも行った。Perplexityのブラウザ「Comet」のエージェントが代わりに買い物をするのを止めようと、2025年11月に提訴して、2026年3月に一審で差し止め命令を取った（CNBC）。ところが8月、第9巡回区控訴裁判所がこれをひっくり返す。利用者に言われたときだけ動くエージェントなら、Amazonのサーバーにアクセスしているのは利用者本人で、Perplexityではない、という理屈だった（The Next Web）。Amazonは8月18日、同じ裁判所に審理のやり直しを求めた（MLex）。これも退けられた。やり直すかどうかの採決を求めた判事は、1人もいなかったという（Courthouse News、9月10日）。本体の裁判は、サンフランシスコの連邦地裁でまだ続いている。

貼り紙は守られるとは限らない。鍵は外されかけている。そこへ9月10日が来た。

窓口はAmazon、配信を決めるのはOpenAI

発表はこうだ。Amazon AdsがOpenAIと組んで、ChatGPTの広告を扱う。まずは米国の一部の広告主によるパイロットで、Delta Vacationsが最初の名前として出ている（Amazon Ads）。

中身はMarketing Diveが細かい。買う道具はAmazon DSPで、当面はAmazonのチームが設定から運用まで面倒を見るマネージドサービス。課金はクリック単価とインプレッション単価の両方。広告はChatGPTの答えの下に、スポンサー表示付きのテキストや画像で出る。そして、いつどこに出すかを決めるのは全部OpenAIのシステムだ。Amazonが握るのは窓口で、配信じゃない。広告主に返ってくるのも、インプレッション、クリック、成果あたりの費用といった集計済みの数字になる。

伏線もあった。CNBCによれば、Amazonはこの数カ月、自分でこっそりChatGPTに広告を出していた。Sensor Towerの集計では、4月から8月にかけてChatGPTでいちばん広告を出した小売企業がAmazonだった。店の扉を閉めながら、向こうの店先には金を払って立っていたわけだ。今度はその場所を、自分の広告主にも売る。

Digidayの書き出しがうまい。去年の9月はNetflix、今年の9月はChatGPT。この1年半ほどで、Roku、Spotify、Disney、ESPNと、みんなが欲しがる広告枠を次々に自分のDSPから買えるようにしてきた。手数料の安さも武器で、枠を事前に確保して買う取引ではほぼゼロになることが多い。The Trade Deskが昔から取ってきたのは15〜20%だ。OpenAIは今年、そのTrade Deskとも話をしていたと報じられていた。ふたを開けたら、隣にいたのはAmazonだった。

タイミングも面白い。Amazonが広告オークションの価格の決め方でFTCに訴えられたのは8月31日。Digidayは、それでも買い手からの目立った反発はほとんど出ていない、と書いている。成果の出る枠を持っている会社は、だいたいのことを許される。

レジだけは渡さない

閉めることと売ることは、矛盾していない。守っている場所が同じだからだ。

eMarketerの読みがはっきりしている。Amazonはこれで、OpenAIとの買い物の提携に踏み込まないまま、AIの中で目に入る場所を取れる。買い物を最後に済ませる場所は、Amazonのまま。同じ記事が引いているPublicisとの調査では、AIを使って買い物をした人のうち、AIの画面の中で買うのは10人に1人。69%は小売のアプリかサイトで買っている。

ChatGPTで見つけて、Amazonで買う。Amazonが欲しいのはこの形で、今のところ買い物客もそっちに付いてきている。WalmartはChatGPTの中に自分の店ごと入って、そこで支払いまで済ませられるようにした（Grocery Dive）。Amazonはレジを置かず、看板だけ出した。

名前が呼ばれるのは答えの中、広告はその下

同じ日に、この話を横から照らす数字が出ている。Similarwebが9月10日に出したレポートによると、AIプラットフォームからECサイトへの流入は1年で200%以上増えたけど、量としてはまだ大きくない。効いているのは流入より、名前を出されることのほうだ。AIに勧められたブランドは、場合によっては競合に2倍の差をつける（Similarweb）。

PPC Landがレポートのグラフから数字を拾っている。米国のデスクトップの2025年7〜12月のデータで、AIがCapital Oneを勧めると、7日以内にCapital Oneのサイトへ行った人は14.2%、American Expressへ行った人は3.8%。勧められたかどうかで、ここまで開く。

ここで今日の話に戻る。名前が呼ばれるのは答えの中で、広告が出るのはその下だ。Amazonは、答えを作るためにページを読みに来るボットを店に入れない。そのうえで、答えの下の枠には金を払って立ち、その枠を売る。答えの材料になるのは断って、答えの隣の場所は買う。

これが得な賭けかどうかは、まだ誰にも分からないと思う。Similarwebのアナリストの言い方を借りれば、人は道具を乗り換えているんじゃなくて、重ねている。AIで絞って、決める段になったら検索に戻る。その重ね方が続くあいだは、Amazonの張り方は筋が通っている。

扉は閉めたまま、店先に看板だけ出しに行く。レジから一歩も離れない会社の、いちばんAmazonらしい一手だと思う。

扉は閉めたまま

窓口はAmazon、配信を決めるのはOpenAI

レジだけは渡さない

名前が呼ばれるのは答えの中、広告はその下

参考・引用記事