競っていた相手は、Amazonが計算した数字だった

「広告のオークションなんて、どこも中身は見えないでしょ」。そう思ってる？その通りだと思う。だから今回の話は、値段が高いか安いかじゃなくて、「見えない」の中身そのものが法廷に出た、という件になる。

前回の記事では、Googleが検索データにいくらの値段をつけるかを書いた。今日はその裏側。値段の決まり方を7年以上説明しなかった、と訴えられた会社の話。

8月31日、FTCと22州の司法長官がAmazonを提訴した。場所はワシントン州西部地区の連邦地裁。訴えの中身は、Amazonが広告オークションの価格の決まり方について広告主を欺いた、というもの。対象は100万を超えるブランドと出品者で、うち50万社以上が中小企業。訴状は、この仕組みで200億ドル超が広告主から引き出されたとみている（UPI）。

2位価格のはずが、8割は自分の値段だった

Amazonは長いこと、広告オークションを「2位価格」方式だと説明してきた。落札した広告主は、次に高い入札額より1セント高い金額だけ払えばいい。これは業界で通ってきたやり方で、だから広告主は安心して高めに入札できる。どうせ2位の値段しか請求されないから。

FTCによれば、実際にはSponsored Productsで約8割の頻度で、広告主は自分の入札額そのものを請求されていた。2位価格の看板を掲げたまま、中身は1位価格になっていた、と。

比率の動きが生々しい。自分の入札額をそのまま払った割合は、2021年で30〜40%、2022年で70%、2024年には約80%。

何をしたのか。訴状によると、2019年にAmazonは告知なしにオークションのルールを変え、社内で「ソフトリザーブプライス」と呼ぶ非開示の上乗せを入れた。Amazon Adsの責任者は社内でこう説明していたという。広告主が払う価格は「実際の入札者が決めているのではない」、「私たちが計算する擬似的な2位価格」だ、と。別の社内文書には、価格を上げるために「作り出した入札参加者」を使っている、とある。FTCはこれを実質的なサクラ入札だと言っている。

2024年の幹部の議論メモも引かれている。この仕組みは「売上を伸ばす極めて効果的な手段」だった。そして同席していたチーフデジタルエコノミストは、ソフトリザーブを「場合によっては1位価格を請求する、巧妙に不透明なやり方」と呼んでいる。

Amazonは仕組みのほうを否定していない

面白いのはここから。Amazonは同じ日に反論を出したけど、ソフトリザーブの存在も、その働き方も否定していない。自分から説明している。

ハードリザーブはオークションに参加できる最低額で、コストを賄うもの。ソフトリザーブは掲載枠の「本当の市場価値」の見積もり。入札額が両方を超えたら、広告主はソフトリザーブの額を払う（入札額より安い）。ハードリザーブは超えたけどソフトリザーブに届かない場合は、枠は渡したうえで入札額をそのまま請求する。だから「入札額を超えて払うことは一度もない」。

読み比べると、両者が数えているものが違うと分かる。FTCは「自分の入札額を払った回数」を数え、Amazonは「入札額を超えて払わせてはいない」と答えている。すれ違いというより、たぶんどちらも本当だ。

Amazon側の数字も置いておく。2024年、選ばれたSponsored Products広告の約92%は最高入札ではなかった。落札した入札額は、金額順に並べると平均で128番目あたりだという。2019年から2024年で、Sponsored Products検索広告の平均落札入札額は50%下がった。インフレ調整後のクリック単価は横ばい。FTCの前提をそのまま受け入れて計算しても、2021年から2025年で広告主は80億ドル以上得をしている、というのがAmazonの言い分。加えて、訴状は消費者の価格が上がった証拠を出していない、とも書いている。

説明はしてあった。928人が見た動画で

Amazonの反論で一番引っかかったのは、金額の話じゃない。

FTCは、古いオークションの説明が残っていた教材を証拠に挙げた。Amazonの返し方はこうだ。あれらは届いていない教材だった。指摘された研修コース3つの受講は生涯の合計で1,849件、修了は779件。うち1つは受講23件、修了14件。動画1本は2.5年間で視聴者が928人しかおらず、米国のSponsored Ads広告主の約0.09%にあたる、と。

反論としては筋が通っている。でも、書いてあることがすごい。誤解を招く説明が広く読まれていなかった証明が、そのまま「正しい説明も同じ場所に置いてあった」という話とセットになっている。届いていない、というのは両側に同じだけ効く。

もうひとつ。Amazonはリザーブ価格について、リアルタイムで決まるので「Amazonも広告主も含め、誰にも事前に予測できない」と書いている。たぶん正直な説明だと思う。ただ同時に、買い手には検証する道がない、という説明にもなっている。

前回のGoogleは、検索データにいくらつけるかを規制に迫られて先に公開した。今回のAmazonは、値段の決まり方を説明しなかったと訴えられた。同じ週に、値付けの根拠を差し出す側と、差し出さなかったと言われる側が並んだ。

広告費が高かったかどうかは、後からでも計算できる。誰と競っていたのかは、後からでは分からない。裁判が開けるとしたら、そこだけだ。

2位価格のはずが、8割は自分の値段だった

Amazonは仕組みのほうを否定していない

説明はしてあった。928人が見た動画で

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