「Google、ついに分割されるんでしょ？」そう思ってた？ されなかった。
9月2日、バージニア州東部地区のレオニー・ブリンケマ判事が、司法省の求めていたAdXの売却を退けた。オープンウェブの広告オークションを回している、あのAdXだ。パブリッシャーは広告が売れるたびに20%をGoogleに払っている。その屋台ごと手放させろ、という要求が通らなかった。
前回の記事で、Amazonが広告主に「誰と競っているか」を見せていなかった話を書いた。今回は、Googleが「いつ見るか」の順番を握っていた話だ。舞台は違うけど、争点はほとんど同じところにある。
判決の中身は、まだ封筒の中
ここが今回いちばん変な点。判事は「何を命じたか」をまだ公開していない。 判決理由は14日間封印されていて、分かっているのは「当事者が提案した行動的救済の大部分を、裁判所が修正したうえで受け入れる」という一行だけ。当事者は30日以内に最終判決案を出すことになっている（SiliconANGLE、Adweek）。
で、中身が見えていないのに、両方が勝ったと言っている。
Googleの規制担当副社長リー・アン・マルホランドは「中小企業が新しい顧客に届くのを助けている道具を、バラバラにするという司法省の提案を裁判所が退けたことを、大変喜んでいる」。司法省の反トラスト局は「裁判所が実質的な救済を命じたことを喜ぶ。オンライン広告市場で競争を回復させることに一歩近づいた」（Axios、Al Jazeera）。
同じ紙を読んで、両方が勝利宣言をした。中身が封印されているから、どっちが正しいかは外から判定できない。2週間、こういう状態が続く。
Googleが手放すのは、順番の特権
とはいえ輪郭は見える。2025年4月17日の責任認定で、ブリンケマ判事が反競争的だと名指しした慣行が3つあるからだ（Norton Rose Fulbright）。
ファーストルック。DFPという広告サーバーを使うパブリッシャーは、広告枠が1つ出るたびに、AdXに最初の断り権を渡さなければならなかった。ラストルック。封印されているはずのオークションで、AdXだけが他の取引所の入札額を見てから自分の値を入れられた。統一価格ルール。パブリッシャーは、AdXに対して他社より高い最低価格を付けることを禁じられていた。
最初に見る。最後に決める。しかも値札は全員に同じものを付けろ、と言う。この3つが揃うと、パブリッシャーの側に打つ手がなくなる。
面白いのは、Google自身が出した救済案にも、この3つをやめると書いてあったことだ。両当事者の提案の大部分が採用されたということは、この3つの禁止はまず入る。AdExchangerは、AdXのリアルタイムの入札額を競合の広告サーバーにも見せること、統一価格ルールを廃止して入札者ごとに違う最低価格を設定できるようにすることが含まれると報じている。
地味に聞こえるけど、パブリッシャーから見れば「Googleには高めの床、他社には低めの床」を自分で決められるようになるということだ。値付けの主導権が、少しだけ戻る。
一番の縛りは残る
ただ、これで全部が変わるわけじゃない。CartographAI共同創業者のジェイ・フリードマンの指摘が的確だった。「別の広告サーバーを使いたい、でもGoogleの買い手需要は欲しい。そういうパブリッシャーはどうすればいい？」（AdExchanger）
順番の特権は外れる。でも需要の蛇口を誰が握っているかは変わらない。オークションの中の作法を直しても、そのオークションに一番大きい買い手を連れてくるのがGoogleである限り、乗り換えの計算は合わないままだ。
判事が分割を避けた理由も、実は現場寄りだった。DFPを無料で使っている小さなパブリッシャーがいて、そこを壊すと巻き添えになる。競合に買われた場合の面倒もある。それに行動的な修正のほうが、控訴で何年も引っ張られるより速い。判断としては分かる。分かるけど、これで米国の反トラスト当局が大手の分割を求めて負けたのは3件連続になった（Al Jazeera）。
ただ3件の中身は同じじゃない。MetaがInstagramとWhatsAppを手放すかどうかを争った件は、2025年11月18日、FTCが「今のMetaが独占している」ことを立証しきれずに終わっている（CNBC）。違法だという認定すら取れていない。あれは負け方が違う。
形が揃っているのは残り2件だ。Googleの検索の件では、アミット・メータ判事がChromeの売却を退けて、排他的な配信契約の禁止と、適格な競合への検索データの共有に落とした。230ページの判決が出たのは2025年9月2日（Hughes Hubbard）。今回のブリンケマ判事の判決は2026年9月2日。きっちり1年違いの同じ日だ。
違法だと認められる。でも形は変えなくていい、振る舞いだけ直せ。Googleは2年続けて、同じ日に、同じ答えを受け取っている。
2週間後に封が開く。そのとき見るべきは「Googleが何をやめさせられたか」じゃなくて、「パブリッシャーが自分で決められることが何本増えたか」だと思う。前者はニュースになるけど、金の流れを変えるのは後者のほうだ。
参考・引用記事
- Google Ad Tech Business Won't Be Broken Up（Search Engine Roundtable）
- Google Won't Have To Break Up Its Ad Tech Business, Judge Brinkema Rules（AdExchanger）
- US judge rejects bid to break up Google's ad business（Al Jazeera）
- In landmark ruling, court declines to break up Google's advertising business（SiliconANGLE）
- Google Won't Be Forced to Break Up Adtech Biz, Even After Monopoly Ruling（Adweek）
- Google won't be forced to break up its ads business（Axios）
- What you need to know from closing arguments in US v. Google（Norton Rose Fulbright）
- Meta wins FTC antitrust trial that focused on WhatsApp, Instagram（CNBC）
- Court Issues Remedies Ruling in United States v. Google Search Case（Hughes Hubbard）
