「AI検索のせいで、サイトに人が来なくなる」。この話、もう聞き飽きてる？ 私も飽きてた。数字がいつも「減った」の一言で終わるからだ。今日出たデータは、その先を数えている。
前回の記事では、YouTubeが再生回数の数え方を変えて、同じ動画の数字だけが膨らんだ話を書いた。今日は逆。数字は減ったのに、中身は濃くなっていた、という話をする。
54社を1年以上追いかけた
Digidayが今日、Brainlabsのデータを記事にした（Digiday）。マーケティングサービス会社が、自社で見ているクライアント54社のGoogleアナリティクスを、2025年1月から2026年4月までまとめたものだ。内訳は米国24社、英国24社、その他の市場が6社。29社は従業員1,000人以上の大手。
まず、みんなが気にする数字から。オーガニック検索のセッションは、期間を通して10.5%減った。1億4,010万から1億2,540万へ。54社のうち46社が減っている。
分かれ目は2025年9月だと、Brainlabsは見ている。この月、AI Overviewsが米国の検索結果ページの30%以上に出るようになった。同社でSEOのシニアマネージャーを務めるSam Paezは、ここがクライアントにとっての変曲点だったと話している。
その線を越えたあと、オーガニックのセッションは月2,000万前後から1,500万を切るところまで落ちた。同じ時期、ChatGPTやGeminiといったAIからの流入は、平均で月20万くらいまで増えている。
増加率で見れば163%増だ。威勢がいい。でも、桁を見てほしい。減ったのが月500万で、入ってきたのが月20万。25分の1しか戻っていない。「AI検索が次の流入源になる」という話を、この数字の上に乗せるのはかなり無理がある。
ひとつ但し書きがある。Paezは、AI経由の数字は控えめに出ている可能性があるとも言っている。AIの回答を見た人が、リンクを直接踏まずに別のウィンドウでサイトを開くと、それはダイレクト流入として記録されるからだ。
それと、10.5%という数字を見て「思ったより減ってないな」と感じた人へ。Ahrefsは30万キーワードを2023年12月と2025年12月で比べて、AI Overviewsが出る検索では1位ページのクリック率が58%低いと報告している（Ahrefs）。2025年4月に出した同じ調査では34.5%減だったから、10か月で削られ方が広がったことになる。ただしこれは「AI Overviewsが出た検索の中」の話で、サイトの流入全体がそのぶん減るという意味じゃない。58%と10.5%は、測っている場所が違う。並べて驚くための数字じゃない。
減った月500万は、誰だったのか
ここが今日いちばん引っかかったところ。
Brainlabsはセッション数だけでなく、key events も数えている。購入、ニュースレターの登録、ページを最後までスクロールすること。広告主にとって意味のある行動のことだ。
AI経由のkey eventsは、この期間で335%増えた。そして本題はここ。ChatGPT、Copilot、Gemini、Perplexityから来た人がkey eventsを起こす率は、オーガニック検索から来た人の1.5倍だった。
人数は減った。来た人あたりの働きは、上がった。
Digidayの説明はこうだ。失われた検索トラフィックが表しているのは、おそらく、ふらっと寄っていただけの人たち。AIから来る人は、商品を選ぶ工程をすでにだいぶ進めている。
身も蓋もないけど、たぶん本当だと思う。これまでオーガニック流入として報告してきた数字の中に、最初から買う気のない人が何割か混ざっていた。Googleがその人たちを自分の敷地で足止めするようになった。手元に残ったのは、もともと買う可能性のあった人だ。
流入が減ったのに商売が悪くなっていない会社は、たぶんこれが起きている。
ただ、素直に喜んでいい話でもない。失った人の中には、今日は買わないけど3年後には買っていた人が混じっているはずだ。ブランドを知る入り口がひとつ減った、という言い方もできる。効いてくるのが遅いぶんの損は、この期間のデータには映らない。
業種で、割れ方がはっきり出た
Brainlabsのデータは19業種にまたがっていて、小売が16社入っている。この中で、減り方に差が出た。
大きく減ったのは、フィットネス、フィンテック、保険、日用消費財。減りが小さく、AIからの上乗せが大きかったのは、小売、ビューティ、エンターテインメント。
Paezの説明では、AI Overviewsが出るのは圧倒的に「調べる」「学ぶ」系のキーワードで、取引や購入寄りの検索にも降りてきてはいるが、まだそこまでではない。
だから、買う前によく調べるものほど削られている。保険とフィンテックが上位にいるのが分かりやすい。「〜とは」「〜 比較」から始まる旅の入り口を、AIがまとめて引き受けた。逆に、口紅の色を自分の目で見たい人は、今もサイトまで来る。
自分が売っているものが「調べてから買うもの」なのか「見て買うもの」なのか。この一問で、これから2年の流入の落ち方はだいたい決まる。
ちなみに、AI流入の中身はほぼChatGPTだ。Sensor Towerの数字として、ChatGPTは今年5月に月間利用者10億人に届いていて、Claudeは5,600万人。桁が2つ違う（Digiday）。AI経由の流入を見るというのは、実務上ほぼChatGPTを見るということになる。
減ったぶんが何だったのか、誰も確かめていなかった
前々回の記事で、AI検索での効果を測れているブランドはほとんどいない、と書いた。1週間経たずに、測ったところが出てきた。54社ぶん、1年以上。手元のアナリティクスを持ち寄って並べただけの、地味な作業だ。
Paezは、このチャネルを真剣に扱い始める必要がある、日々のKPIに入れるべきチャネルだ、と言っている。それはそう。
でも、私が持ち帰るのはそこじゃない。オーガニックの流入が1割減っても、商売のほうは悪くなっていなかった、という事実だ。
減ったぶんが何だったのかを、私たちはこれまで一度も確かめていなかった。ずっと「セッション数」を成果として報告してきて、その中身を初めて割ったのが今回だとしたら、失ったのは流入じゃない。数え方の甘さのほうだ。
