「ChatGPTに広告？ まだ先の話でしょ」そう思ってる？ 日本はもう対象に入ってる。そして8月24日から、欧州31カ国でも広告が出る。
前回の記事では、小売の広告を誰がどう採点するかという話を書いた。今日も広告の話だけど、面白いのは広告が置かれる場所じゃない。置き方のほうだ。
6カ月で31カ国
OpenAIが米国でChatGPTの広告を試し始めたのは2月。そこから半年で、カナダ、オーストラリア、ニュージーランド、英国、メキシコ、ブラジル、日本、韓国と8つの市場を足した。そこに8月24日、欧州31カ国が乗る。ドイツ、フランス、スペイン、イタリア、スウェーデン、ノルウェー、デンマーク、オランダ、オーストリア。会社は自分で「これまでで最大の拡大」と書いている（OpenAI）。
急ぐ理由は隠されていない。OpenAIは投資家に、4年以内に1000億ドルの売上を見込むと伝えている。Metaが同じ水準に届くまでにかかったのは17年だ（Digiday）。
ちなみに31カ国に広げるのに、広告主が自分で買う画面はまだない。当面の窓口はOpenAIの営業チームと、Publicis、Omnicom、WPP、Havas、Dentsu、MediaPlusの6社だ（Digiday）。セルフサーブのAds Managerは「今夏の後半」と書いてあるだけで、日付は出ていない（Search Engine Land）。店を31カ国に開けて、レジは後から付ける。英国も6月に同じ順番でやっている。
Metaは5年かけて、そこに追い込まれた
本題はここから。
欧州が後回しになったのは規制のせいだ。GDPRでは、パーソナライズ広告は個人データの処理にあたる。やるには法的な根拠が要る。
Metaはこれを5年争った。最初は「広告は利用者との契約の一部だ」と言った。規制当局はこれを認めず、2023年1月に3億9000万ユーロ（4億5190万ドル）の制裁金を科した。Metaは次に「正当な利益」という根拠に乗り換えた。要するに、わざわざ聞かなくていいだけの理由がこちらにはある、という主張だ。2023年7月にEU司法裁判所がその線に踏み込む判断を出し、数週間後にノルウェーが禁止した。同じ年の10月には、欧州データ保護会議がそれも使えないという判断をEU全域へ広げた。
こうしてMetaの法的根拠は同意になった。ほかの選択肢が全部閉まったからだ（Digiday）。
OpenAIは、Metaが最後に着いたその場所から始める。8月14日に出した新しいEUプライバシーポリシーで、パーソナライズ広告には利用者に同意を求めると書いた。ほかの広告プラットフォームが同意を飛ばすために使ってきた「正当な利益」に寄りかからず、先に聞く側に立った。
ここを「OpenAIは行儀がいい」と読むのは早い。Digidayの書き方が正確だと思う。OpenAIの手は、ほぼ強制されている。抜け道はもう試され尽くして、全部閉じている。後から来た会社は、先に来た会社がどこで転んだかを知っている。知っていて避けるのは上品さじゃなくて、学習だ。
三つ目の扉
ここが今日いちばん引っかかったところ。
始まりはパーソナライズなしだ。まず広告はパーソナライズしません、と8月15日にOpenAIが欧州の利用者へ送ったメールに書いてある。選ぶのに使うのは、今話している会話のトピックと、おおまかな位置と、端末の種類。過去のチャットとメモリは入らない（PPC Land）。
パーソナライズはその次の段階で、そこで改めて同意を聞く。断ってもいい。断ると何が起きるか。広告が消えるわけじゃない。今のチャットの中身とおおまかな位置から選ばれた広告が、そのまま出続ける。
じゃあ広告を本当に見たくない人はどうするか。ひとつは有料プランに行くこと。広告が出るのはFreeとGoだけで、Plus、Pro、Enterpriseには出ない（OpenAI）。Arbor Lawでデータプライバシーを見ているClara Westbrookは、これだと広告を一切受け取りたくない人が有料プランへ行くよう仕向けられていると感じかねない、と言っている（Digiday）。
でも扉はもうひとつある。Freeプランのまま広告を消せるのだ。代わりにメッセージの上限が下がって、画像生成やディープリサーチといった機能が使えなくなる。設定の広告コントロールからプランを切り替える形で、画面はその交換条件を先に見せてから確認を取る（PPC Land）。
この扉が用意されているのは、たぶん偶然じゃない。欧州データ保護会議は2024年の意見書で、広告に同意するか金を払うかの二択を迫るやり方は、その大半がGDPRの言う自由な同意の基準を満たさないと結論づけ、行動広告なしの本当に無料の選択肢を用意するよう求めていた。二択の外に置かれたこの三つ目の扉は、その求めに対する答えの形をしている。
ただし、回数を絞られて機能を取り上げられた無料プランが「本当に同等の無料の選択肢」なのか、それとも圧力として働く劣化版なのかは、まだ決着していない。欧州の出版社が有料の壁をめぐって規制当局の前に立たされ続けているのと、同じ論点だ。
もうひとつ、ここは素直に感心した。18歳未満と判定されたアカウントには広告が出ない。判定に使われるのは申告された年齢だけじゃなく、アカウントがどれくらい古いか、いつ使うか、何を話しているか。行動から人を推測する技術が、絞り込むためじゃなく、外すために使われている。
9億人のChatGPT利用者のうちPlusかProに払っているのは3500万人ほど、とThe Informationは報じている。ただしDigidayは、Free・Go・有料の内訳は公開されていないと断りを入れている（Digiday）。広告が実際どれだけの人に届くのかは、外からは数えられない。
同意を先に聞く設計は、2018年以降の欧州で一番行儀のいい入り方ではある。ただしそれは、行儀よくする以外の道が閉まっているから選ばれた形でもある。Metaは5年かけてそこへ行き着いた。OpenAIは6カ月でそこから始めた。速いのは展開のほうじゃなくて、学習のほうだと思う。
参考・引用記事
- ChatGPT Ads expands across Europe（OpenAI）
- OpenAI's ads business hits Europe at the six month mark（Digiday）
- OpenAI builds offerings on consent as it expands ChatGPT ads to Europe（Digiday）
- ChatGPT Free and Go users in Europe face ads from later this month（PPC Land）
- ChatGPT Ads are expanding to 31 European countries（Search Engine Land）
