ChatGPTが画像の待ち時間に広告を置く。押されなくても、1日以内に買えば数に入る

「ChatGPTの広告って、答えの下に出て、気になった人が押すものでしょ？」そう思ってる？今月から、押す気のない時間にも出る。画像を作ってもらっている、あの待ち時間だ。

前回の記事は、出版社とGoogleの間に約束は無かった、という判決の話だった。今日は広告の側に戻る。OpenAIが10月5日に出した発表は、新しい広告の形と、その広告の成果をどう数えるか、の2本立てだった。私が引っかかったのは、数え方のほうだ。

画像が62%まで出来たところに、広告はもう出ている

10月5日、OpenAIが発表した。ChatGPTに画像で見せる新しい広告を入れる。最初に試すのは、ChatGPTが画像を生成している最中。広告にははっきり印を付けて、作っている画像とは分けて出す。広告がChatGPTの答えに影響することはない、とも書いてある。試験は今月中に米国で、最初の一群の広告主と始める。

OpenAIが出した見本の画像を、Search Engine Roundtableが載せている。画面の上のほうで画像がまだ作られている途中で、進み具合は「62%」。その下に、Heirloom Groceryという店名と食材の写真と「Learn more」のボタンが、もう出来上がった状態で並んでいる。隅には「Ad」の札。

待たせている時間に、出来上がったものを置く。うまいな、と思った。「答えには影響しない」という約束も、ここなら守りやすい。画像を作っている間は、影響する相手の答えが、まだ画面に無いんだから。

なぜ今これなのか。Digidayによると、OpenAIが2月にChatGPTの広告を売り始めてから、広告主の不満はずっと同じ3つだった。ちゃんと測れない。広告の形が少ない。出したい額を受け止めるだけの枠が無い。これまでの広告は、広告主の名前、ロゴ、見出し、説明文、飛び先のページ、画像という、わりと素朴な形だけだった。

枠の話は、Zeno GroupのShamsul Chowdhuryの説明がわかりやすい。ChatGPTに打ち込まれる質問は世界で1日およそ25億。Googleの検索はおよそ150億。そのうえChatGPTには広告の置き場が1つしか無くて、Googleにはいくつもある。だから売りたい量と買いたい量が合わない、と。

Digidayは、今回の発表が手を付けたのは3つのうち形と計測の2つで、枠は解きにくい宿題として残った、と書いている。私の読みは少し違う。待ち時間に置くというのは、置き場をもう1つ見つけたという話でもあると思う。OpenAI自身、広告向けのブログで「新しい置き場を試し始めるにあたって」と書いている。

押されないなら、押されなくても数える

ここが今日いちばん引っかかったところ。

画像を待っている人は、たぶん広告を押さない。画像が欲しくて待っているんだから。OpenAIもそれを分かっている。同じ日に広告向けのブログに出した記事に、こう書いてある。人はChatGPTに、作業や決めごとを片づけに来ることが多い。広告を押すことが、すぐ次の一歩になるとは限らない。

で、どうするか。押されなくても数える。広告が表示されて、押されないまま、そのあと1日以内に買い物や申し込みがあったら、それを「見たあとの成果」として拾う。OpenAIは、もうそういう成果が出ているのを見ている、と書いている。数字も1つ出した。購入のような奥のほうの成果に向けて最適化した世界中のキャンペーンを早い段階で分析したら、対象になる「見たあとの成果」の52.7%は、広告が出てから1時間以内に起きていた。

実はこの数え方、8月にこっそり入っている。PPC Landによると、OpenAIは8月18日と19日にヘルプを書き換え、開発者向けの説明書にも書き足して、表示から1日以内の成果を別の欄で出すようにした。ブログも告知も無かった。そのときの扱いは、あくまで参考の数字。成果の合計には入れない。1件あたりの獲得費用にも、入札にも、請求にも、配信の最適化にも使わない。PPC Landは、ふつうの広告の場所ではこの手の数字は自動入札の材料になるのに、OpenAIは広告主が眺められるだけで、競りのほうは動かせない数字として出した、と書いていた。

10月5日のブログは、そこから一歩出ている。「高度なコンバージョン最適化」は、広告主が選んだ目標について、押したあとの成果と、見たあとの成果の両方から学ぶ。どちらの道で起きた購入も、その先の広告の出し方に生かせる。そう書いてある。

ところが、開発者向けの説明書を10月6日に開くと、こっちにはまだ、入札も請求も配信の最適化もクリックの成果を基にしたまま、と書いてある。ブログが言う「高度な」最適化が、説明書の言う最適化と同じものなのか、別の新しい機能なのかも、どちらにも説明が無い。ブログが先に進んで、説明書が追いついていないだけかもしれない。私には、どっちがいまの正しい説明なのか分からない。分かるのは、同じ会社の2つのページが、いま並んで別のことを言っているということだけだ。

クリックのほうは、どれくらい押されているのか。外から測った数字が1つある。SimilarwebとGraphiteが9月28日に出した報告で、米国でのChatGPT広告のクリック率は、3月30日から9月16日までの通しで0.73%（PPC Land）。1000回出て、押されるのは7回ちょっと。ただしこれは、Similarwebが抱える利用者パネルから出した割合で、パネルの人数は公開されていない。出しているのも、関連する商売をしている会社だ。そのつもりで読む数字だけど、押されるほうが珍しい、というところまでは言っていいと思う。

クリックの数そのものも、まだ落ち着いていない。Digidayが10月1日に書いた話では、代理店のAccuracastの場合、ChatGPTの画面がおよそ100クリックと出しているところで、自社の計測が拾ったのは20だった。OpenAIのサポートは、その時点では理由を説明できなかった。AdRollやJellyfishなど、ずれは見ていないと言う会社もあるから、全員の話じゃない。

押した数がまだ揺れている。そこに、押していない人の買い物を数える物差しが入ってくる。順番としては、なかなか大胆だと思う。

成績表を持ってきたのは、測る係に選ばれた会社

OpenAIは同じ発表で、計測の相手先をずらっと並べた。AppsFlyer、Triple Whale、Adjust、DV Rockerbox、Northbeam、Branch、Singular、Kochava、Airbridge、Tenjin。もっと広く効果を見る係としてFospha、Measured、INCRMNTAL。地域を分けて広告の効き目を確かめる実験にはHaus、Measured、WorkMagic。この実験はまだ初期の段階だと、OpenAI自身が断っている。

そして、早い時期の結果として数字を3つ挙げた。DV Rockerboxによると、WeightWatchersのChatGPT広告での獲得費用は、同社の検索広告全体をならした基準より15.3%低かった。WorkMagicによると、ウェルネスのブランドDoseでは、広告で増えた購入の67%が初めての客だった。Triple Whaleによると、Portland LeatherにChatGPT広告から来た人の93%が、初めての訪問だった。

いい数字だ。ただ、3つとも広告主1社ずつの話で、発表文には期間も、いくら使った結果なのかも出てこない。そして数字を出しているのは、今回OpenAIの計測の相手先として名前を呼ばれた会社だ。うそだと言いたいわけじゃない。成績表を書いたのが、その日に測る係として紹介された会社だった、というだけ。業者の主張として読んでおくのが、ちょうどいいと思う。

広告向けのブログには、もう1つある。WorkMagicの実験では、Doseの広告で増えた注文は、最後のクリックで数えた分の2.3倍あったと見積もられた。これが、押されなくても数える物差しを入れる理由として置かれている。クリックだけ見ていると、取りこぼす。言っていることは分かる。ただ、取りこぼしの大きさを見積もったのも、同じ相手先の1社だ。

ブランドにとって場違いな会話の横に広告が出ないか、という心配のほうも、少し面白い。OpenAIは、DoubleVerifyとIntegral Ad Scienceという、広告の出る場所を点検する商売の大手2社と、試験の準備をしている。ただし点検は、用意された試験環境の中でやる。利用者の本物の会話には触れさせない。会話は外に出さないという約束は守っている。そのかわり、外の目が確かめられるのは、OpenAIの基準が試験環境でどう当てはまるか、までになる。

今日の本音

新しい広告の形より、数え方のほうがずっと大きな話だと思う。ChatGPTは、人が広告を押しに来る場所じゃない。OpenAIはそれを自分で認めて、押されないことを前提にした物差しを持ってきた。待ち時間の広告は、その物差しがいちばん必要になる置き場だ。

ブログと説明書のどっちが正しいかは、そのうち片方が書き換わって決まる。私は、説明書のほうが書き換わると見ている。見ただけの広告を成果に数え始めた場所が、そこで止まった例を、私は知らないから。

画像が62%まで出来たところに、広告はもう出ている

押されないなら、押されなくても数える

成績表を持ってきたのは、測る係に選ばれた会社

今日の本音

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