「縦型のショートドラマ？ 中国で流行ってるやつでしょ」。そう思ってる？ 半分は合ってる。ただ、もう向こうの話じゃない。CrocsもP&Gも、自分で撮り始めた。
前回の記事は、人間が読み飛ばす説明欄をAIのほうが読んでいる、という話だった。今日はその反対側。人間がちゃんと最後まで見ている映像の話をする。ただし「見られている」と「効いている」は別だ、という話でもある。
滞在時間だけ見れば、もう勝っている
マイクロドラマ。1本1〜2分、縦型、たいてい1話目から愛憎がもつれていて、続きは課金。中国で育って、アメリカに入ってきた。
OmdiaがSensor Towerのデータを分析したものを、eMarketerがまとめている。米国で、ReelShortの利用者が1日にアプリで過ごす時間は35.7分。Prime Videoが26.9分、Netflixが24.8分、Disney+が23分。抜いている。
2025年、マイクロドラマアプリの世界ダウンロード数は23億回を超えた。前年の倍以上だ。同じ年、従来のストリーミングアプリのダウンロードは4%以上減っている。世界のマイクロドラマ収益はOmdiaの見立てで2025年に110億ドル、2026年は140億ドル。
ただ、規模の話は分けたほうがいい。米国の月間モバイル利用者数は、Netflixが約1200万人に対してReelShortは約120万人（Similarweb）。10分の1だ。深くて長い。でもまだ狭い。
ここまでは「へえ、流行ってるんだ」で終わる。面白いのはブランドが入ってきてからだった。
50万再生は失敗で、20万再生は成功
Digidayが9月23日、マイクロドラマに実際に金を出しているマーケター4人に話を聞いている。Crocs、Nuuly、P&Gのデオドラント「Native」。それぞれ自前のブランド製ミニドラマを持っている。
で、揃って言っているのが「効果はまだ証明できていない」だ。
いちばんはっきり言っているのがdentsuのGeneva Wassermanだった。彼女のチームはP&GのNative向けに「マイクロソープ」を作った側の人だ。その勝ち負けの基準がこう置かれている。50万再生いっても、よそで話題を取れなければ失敗。20万再生でも、200万ドル分の話題と購入につながれば成功。
「従来の指標は誤解を招く」と彼女はDigidayへのメールで書いている。本当に見るべきなのは、見終わったあとまで残る文化的な信用を作れたかどうかだ、と。
言い方は立派だけど、要するに再生数では測らないことにした、ということだ。
正直な人もいる。Nuulyのミニドラマを作ったDayna's House創業者のDayna Carneyは、直接のコンバージョンは「厳密には、そこまでは無い」と認めたうえで、代わりに見ているのは物語とコミュニティだと言っている。SonderCoのSean Akaksは「需要がある証拠なら十分ある。再生数もエンゲージメントもある。ただ最後の輪が残ってる。これがどう商売に効くのか」。
いちばん効いたのは、eMarketerのアナリストMarisa Jonesの言葉だ。ブランドはまず、購入を生んでいるとまでは言わなくていいから、せめてサイトへの流入か、知らなかったブランドを知ってもらえたことを示すところから始めるべきだ、と。
つまり、いまはそこすら出ていない。
数字を出した1社は、ドラマを撮っていなかった
例外が1社いる。Bob's Discount Furniture。家具のチェーンだ。
2025年の夏に始めた「Till Decor Do Us Part」は、インテリアの趣味が合わないカップルが1部屋を作り直す番組。脚本のあるドラマじゃない。リアリティ番組だ。9月17日の発表によると、シーズン1は1億5200万回を超える再生と2億2300万インプレッションを集め、900万ドル近い売上に結びついた。自社発表の帰属売上なので、そこは割り引いて読む必要はある。
面白いのはシーズン2のほうだ。同じ発表で、Bob'sは今度は制作を自社で抱えず、クリエイターのカップル6組を起用して、各エピソードの中身の舵をそのクリエイターに預けると書いている。CMOのStephen Nesleの言葉では「クリエイターに鍵を渡す」。
唯一まともな数字を出せた1社が、作りの凝ったドラマではなく素のリアリティ番組で、しかも次は自分で撮るのをやめた。ここ、地味に効くと思う。
熱の根拠のほうも見ておきたい。Digidayの記事は、マイクロドラマの盛り上がりの根拠としてSnapとIpsosの調査を引き、「SNSを毎日使う人の42%が毎日マイクロドラマを見ている」と書いている。ただ、そのSnapが9月21日に出した発表を自分で読みに行くと、毎日見ている割合として置かれているのは「短編ドラマを見ているSnapchatユーザーのうち、半数超。Snapchat以外の視聴者の1.7倍」だ。母集団が違う。片方はSNS利用者全体で、もう片方はもう見ている人のなかのSnapchatユーザー。しかもこの調査を出したのは、その枠を売っている会社だ。
熱はある。ただ、熱の測り方も、いまはそれぞれが自分の都合のいいところで切っている。
同じ日、投稿を3分の1減らして伸ばしたクラブがいた
きれいに逆を向いた話が、同じ9月23日に出ていた。Marketing Brewが、セリエA王者インテル・ミラノのソーシャル戦略を取り上げている。
昨春ブランド・マーケティング責任者に就いたLuca Adornatoがやったのは、投稿を増やすことではなかった。この1年で、投稿の量をおよそ3分の1減らしている。
クラブの集計では、その間にフォロワーは前年比20%増、インプレッションは43%増、動画再生は33%増。8月上旬に全チャンネル合計で1億フォロワーを超えた。9月前半の2週間では、Mondo Metricsが追うプロスポーツチームのなかでエンゲージメント増加率3位。約800投稿で1900万超、前の期間から41%増えている。
これもクラブ側の数字だし、そもそも優勝したチームは放っておいても伸びる。因果は分からない。ただ、片方は「もっと作って、測り方を変える」で、もう片方は「作る量を減らして、測り方はそのまま」だ。同じ日に、真逆の答えが2つ並んだ。
今日の本音
マイクロドラマが面白いのは間違いない。1日35.7分は本物の数字だ。Quibiが2020年4月に始めて半年で畳むと発表した「短い映像に課金する」という形が、別の入口から戻ってきて、今度は居着いた。そこは素直にすごいと思う。
引っかかるのは、ブランドが入った途端に物差しのほうを作り始めたところだ。再生数が足りないんじゃない。再生数だと言い訳が利かないから、測れない言葉に置き換えている。「文化的な信用」は測れないから、負けることもない。負けない指標を選んだ時点で、その予算は来年も残る。そして再来年、誰も結果を思い出せない。
面白いものに金を出すのはいいと思う。私もこのドラマは見たい。ただ物差しだけは、始める前に決めておいたほうがいい。あとから決めた物差しは、必ず自分に甘くなる。
参考・引用記事
- Marketers have bought into microdramas — but a lack of ROI might make them irrelevant（Digiday、2026年9月23日）
- Microdrama apps surpass Netflix, Prime Video in US mobile engagement（eMarketer）
- The New Soap Opera: Exploring the Global Rise of Short Dramas（Snapchat for Business、2026年9月21日）
- Bob's Discount Furniture Turns Social Content Into Sales with Season 2 of "Till Decor Do Us Part"（2026年9月17日）
- Inter Milan grew followers, impressions, and views—while posting less（Marketing Brew、2026年9月23日）
- Snapchat report examines the rise of microdramas（Social Media Today）
